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    現代航空跨境運輸定價策略

    2019-12-03 652

           如何確定具體的銷售價格,將會對收入(revenue)產生不同的影響。民航旅客跨境運輸市 場主要有以下三種定價方法: 

         (1)單一定價法。就是一種產品只采用一種價格進行銷 售。民航旅客基本運價采用的就是這種方法,然后根據比 例,單一定價時的收人,橫坐標表示座位數,縱坐標表示旅客機票銷售價 格。OB'為一架航班飛機某一艙位的最大可用營利座位數,即最多可售機票數量, OA’為客票最高限價。C點為“價格需求曲線”上的一點,表示實際銷售的客票價格和已 售座位數。在這種單一價格情況下的收入可以表示為 收入。=每客票價×銷售座位數 收入c=OA×OB=矩形OACB的面積 式中,OA為實際銷售價格;OB為這種價格下銷售的座位數。收人 OA×OB為矩形OACB所包圍的面積SncB。因此,航班收入可以用價格與人數為邊的 矩形面積表示。 還可以看到,最大理想收入是所有座 位OB'均以最高價格OA’銷售,其收人為矩形 OA'C'B'的面積 收入c=OA'×OB'=Soc'a 但是,最大可能收入通常是曲邊形OA'DCD'B' 所包圍的面積: 收入max =San'pco' 不難看出 收入。<收入mw<收入c 

          (2)多等級差異定價法, 單一定價法簡單,便于管理。但是,不難看出,在最 大可能收入收入x中,即曲邊形OADCD'B’所包圍的面積,還存在著兩個曲邊形ACDA' 和BB'D'C所對應的收入潛力可以挖掘。實際上,市場中對同一類產品都存在著多種需 求,可以通過市場細分采取多種產品規格和多種價格以適應不同的客戶需求,獲得更多的 銷售收入。另一方面,同一種產品在市場中可以在不同時段采用不同的價格銷售。有的 旅客“不差錢”,對航班時刻敏感;有的旅客則對機票價格敏感,而對航班時刻需求彈性大。 因此,針對不同的市場細分可以采用多等級差異定價,以獲得更多的航班收入,參見 在(a)所示的多等級差異定價方法中,假設有n種市場需求,分別采用n種價 格,設為CG、Ca、C、…、C,對應的收入分別為S1、S、…、S.。那么,這時的航班收人為 式中,n為價格的種類。 與單一定價法相比,顯然S:+S2+…+S,>Soncs,即 So.單一定價收入。在實踐中,航空公司將旅客航班經濟艙設置成多 個等級的艙位,以Y艙票價為基準價,按比例分成若干子艙定價等級。

            例如,某航空公司 將國內航班經濟艙分為15個等級,以Y艙價格的4%折扣為一級,對其他子艙進 行價格推算。很顯然,多等級定價增加了產品銷售時的價格靈活性,適應了更多的消費需 求,增加了航班收入。 但是,如何控制每一種價格的座位存量則比較復雜。另一方面,如果由于幾種價格同 時開放,則有可能使得本來可以購買高端價格的客戶購買了低端價格的機票,有高端收人 流失的可能。不僅如此,由于優先開放銷售低價艙位,使得后來的高價值客戶無票可買而 轉向競爭者,導致旅客流失]。所示為多等級定價時的實際銷售情況。為了 避免上述兩種現象的發生,通常低端價格機票銷售采取附加條件。 票價=基準價×折扣十附加限制條件 通過對機票附加某些限制條件,以避免優先開放低端價格而流失本可以接受較高價 格的“不差錢”旅客或高價值客戶。附加的限制條件通常有:必須提前一定天數付款購票, 不接受預訂;或購票后不退票不改簽;或座位在飛機尾艙位置;或是聯程航班;或跨境運輸淡 季;或只能網上購買等。至于每一種價位的座位存量如何設置1,需要根據銷售歷史和 市場預測結果進行統籌分析。

           (3)按套定價法。為了避免高端價格的客戶流向低端價格,在多等級價格的基礎上, 優先開放高端價格并盡可能多地銷售,一直銷售到該價位的市場有滯緩趨勢時才開放低 一級價格。這就是嵌套定價法。因此,對于同一種價格,的嵌套定價法,其收入將會超過的多等級定價法,即 因此有 Sus、……、Su1分別為第5種價格、………、第1種價格時的銷售收入。根據以上分析,嵌 套定價法能夠使得銷售收入最大化。但是,嵌套定價法在實際銷售中掌控價格開放時機 比較復雜,何時開放低一級價格銷售是一個關鍵,必須實時掌握市場銷售動態。否則,可 能會因不能及時掌握市場動態而一直保持在高價位銷售,導致因價格缺乏市場競爭力而 錯失銷售時機使收入反而下降。

             實際上,上述多等級定價或嵌套定價中存在一 定程度的價格歧視(price discrimination)現象。 由于客戶購票時機不同或選擇的購票條件不同,座 位相鄰的兩個乘客所付機票的價格可能會相差很 大。雖然持較低價格機票的乘客享受了相同的機 上服務,但是他或她的機票可能有不同的附加限制 條件,如提前三周購票并且不能退票不能改簽等。 這種現象在 民航跨境運輸市場中比較普遍,實質上就是價格“隨行 就市”現象。我國民航旅客票價的基準價差異主要體現在航線上,而沒有機型差異。因 此,同一航線的所有航班,不管是采用大飛機還是小飛機,同一種等級艙位的票價差異主要 體現在折扣方面。

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